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三公消费后时代的白酒营销之道
时间:2013-8-3 16:34:37

  在漫长的历史长河里,如果没有了白酒,那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半,因为没有白酒就没有了竹林七贤,就没有魏晋风流,也不会有李白诗酒百篇,不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角,审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。

  国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调:“在任期间,政府性的楼堂馆所一律不得新建;财政供养的人员只减不增;公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块“公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住,甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程,而调整的方向正是“民用化”。

  高端酒市场再也没有原来想象般“刚需”。紧接着,军委禁酒的消息传来,白酒板块股市应声大跌,坏消息还没结束,茅台五粮液由于涉嫌价格垄断,被发改委罚款4.49亿,虽然仅仅是两个白酒大王年营销额的零头而已,不过这所释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气,类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了?

  每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒,我们都是沿着历史必经的河流在溯流而上,白酒行业拥有灿烂的千年文明,正如和君咨询所说:在漫长的历史长河里,如果没有了白酒,那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半,因为没有白酒就没有了竹林七贤,就没有魏晋风流,也不会有李白诗酒百篇,不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角,审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。我们需要从白酒行业在过往十年的高速增长中剖析其底层逻辑。

  趋势:用历史告诉未来

  中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势,伴随之的正是腐败和通胀,而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费,通胀则会让白酒成为金融产品,公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定指数和政府治理评价,从而在社会舆论和‘维稳’压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。”

  总结过往十年,白酒行业每次的繁荣和衰退就如一个无辜的小姑娘被莫名地的宠爱和无情的抛弃,对错兴衰其实都不由己,使其美丽的外表多于内在丰满的灵魂,被迫堆叠的脂粉与其内在的气质总相冲突。因为,当我们深究历史逻辑就会发现,过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用:

  第一,白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值”的价值逻辑。

  白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中,精神体验的价值高于物质体验的价值,这样的行业属性决定了企业在市场中赢的原则在于“品牌的差异化”,而非“产品的同质化”,这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别之所在。白酒产品具有持续升值和提价的需求基础,在特定市场发展周期,这样的商品甚至会具有金融属性,成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看,过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2(广义货币流通量)18.4%的增长速度。

  第二,意见领袖的消费引领逻辑。

  中国的社会自改革开放以来,一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中,在资源的分配权上,“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用,不过巨大的体制内资源,让政府计划功能一直处于强势位置,如何与政府、官员建立良好的关系成为政商二元下商人的一致选择,由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的“意见领袖”,这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化,而对消费者深层的需求变化漠然无睹,近年来白酒行业诸如“国”字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。

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