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在电商领域中,移动支付只是平台业务结构中的一部分,另一个较为重要的部分则是广告业务。因此拥有能刺激市场消费的腾讯,选择了用微信小程序推广作为打开电商市场的突破口。近期,第三方服务商极速应用发布的《2018年小程序生态化报告》数据显示,2018年Q2季度,微信小程序总量达到100万,用户量也突破6亿,并且小程序主要集中在一、二、三线城市,其中二三线城市的占比达到46.3%。二三线城市高速发展的线下服务场景与“平民化”的微信更加契合,微信小程序的市场需求量也不断扩大,小程序开发者也在不断涌入。

在赋能传统零售商方面,先是宜家与微信合作。8月27日,宜家与微信合作的全球首个电商小程序“IKEA一家家居快闪店”正式上线开售。宜家作为全球最大的家具家居用品企业,已经在全球各个国家和地区拥有300多家商场,在国内的零售商场也多达20余家。尽管如此,在新零售市场的冲击下,宜家在中国这个消费群体最多的采购市场中仍迎来了新的市场问题。

近日,全球顶尖品牌和营销咨询公司铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”的市场报告,报告数据显示,宜家在2018年的榜单排名从去年的第4名一下子跌到了第37名,并且在这50大品牌排名中,中国品牌占据了6成。而从去年到今年这段时间,正是中国的新零售市场迅速崛起的时期,宜家在中国的新零售市场遇冷,必然也要加入新零售的市场竞争中。

而如何拓宽线上流量,实体零售商对电商出身的阿里从来都是心存芥蒂,对腾讯则是前仆后继。从沃尔玛到家乐福,再到步步高、永辉超市以及现在的宜家,这些实体零售商们为了避免在未来市场中被拥有主导权的阿里所吞并,只好主动将商品数据和交易数据分享给腾讯。因此,实体零售的宜家在中国新零售市场合作伙伴的选择上,自然选择了“无公害”且更加平民化的微信,并通过小程序来获得微信流量变现的爆破点。

再是小游戏广告。小程序游戏的第一波热潮在今年上半年,随着跳一跳、头脑王者等诸多小游戏的刷屏,小程序游戏迅速走入众多微信用户的视野。小程序游戏的开发,本意上是为了适应玩家在当今这个“游戏快餐文化”时代中,对游戏热度期下降而衍生的产物。但从实际上看,小程序游戏的开发,在给游戏开发企业带来新市场的同时,还为微信的电商梦拓宽了渠道。

游戏社交一向是腾讯的强项,而在这个玩家游戏时间不断压缩的新游戏时代中,微信小游戏从通过“跳一跳”隐藏的加分项在助力微信支付推广中小有所成后,又在其他小游戏中加入“观看15秒广告获取道具”的游戏攻略。微信通过小游戏增加广告商曝光率的方式来拓宽其电商渠道,也让微信在电商市场中找到了流量的泄洪口。

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并且在小游戏的曝光率上,除了通过朋友圈和微信的方式分享给好友以外,公众号推文也成为微信小游戏新的推广方式。新榜发布的《中国微信500强月报》数据显示,在微信上开发的1901个小游戏中,在公众号推文中曝光的小游戏数量达182个,占总体的9.6%;同时这些被曝光的小游戏平均会在2.5个公众号的推广文中出现。可见,公众号推广小游戏的方式正逐渐被小游戏开发者认可。

从无到有,从小游戏到电商小程序,游戏开发者和实体零售商的亲睐,让微信的电商属性愈发明显,小程序也俨然成为了微信在电商战场中的有力的竞争神器。

微信小程序的诞生,让微信的电商梦进入了快速蔓延的高速增长期,但不断涌入的小程序开发者,为微信带来电商流量上行的同时,仍要警惕两点风险。

其一,红利上行与监管风险并存。微信团队在7月11日公布的数据显示,微信小程序生态已经拥有150万+开发者和5000+第三方合作平台,6月份的最高日活更是超过2.6亿。电商小程序和游戏小程序带来的开发热潮,让越来越多的实体零售商和游戏开发者竟相拥入。而这愈发强大的小程序开发者和用户,对微信的监管力度将会造成不小的挑战。一旦微信小程序在市场上出现问题,彼时同样拥有小程序功能的支付宝可能将会再次趁势而上。

其二,投放精准度不足,微信小程序广告在短期内是赔本买卖。从从目前来看,虽然腾讯的广告业务正逐渐向微信小程序倾斜,但是对于广告投放商家而言,目前的微信小程序生态体系尚未成熟,普遍存在留存率较低的问题。加上推广模式过于单一化、广告受众范围过宽等问题,商家在投放广告时可能入不敷出。彼时,微信小程序市场上会出现技术开发者和微信平台赚钱,合作商亏本的现象,最终导致小程序成为广告商“一拥而入,一哄而散”的投放市场。因此,微信在解决监管问题的同时,还需要对小程序市场进行正向引导,保证微信小程序商业模式稳步走向成熟。

总而言之,小程序的出现,让微信这个封闭的流量生态链得以释压,与外部的app进行交互,并与线下市场形成生态连接,使腾讯在新零售大战中拥有更为广阔的想象空间。但在快速增长的小程序市场中,微信仍要对市场进行合理监管和导通,才能避免微信小程序成为合作商家“用完即走”的短命产品。

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